Spraw sobie prezent - niespodziankę!

Dokładnie 0,8 sekundy. Tyle czasu potrzeba, by zadecydować o zadowoleniu kobiety. Oraz o powodzeniu lub porażce całej firmy. W każdym razie, jeśli chodzi o otwarcie Glossybox, które wręcz rytualnie celebrują co miesiąc setki tysięcy klientek. Rytuał ten jest nieodłączną częścią składową wyjątkowego modelu biznesowego.

Foto: istock

Magiczne słowo brzmi: abo-box. Już od kilku lat regularna wysyłka określonych produktów stała się tajną bronią e-handlu. Skarpetki, biżuteria, erotyczne zabawki – w zasadzie na wszystko można wykupić abonament, czy będzie to 6 euro miesięcznie za żyletki do golenia od Morning Glory, czy 1169 euro za abonament na steki z najwyższej półki z gourmetfleisch.de. Generalnie istnieją dwa odmienne modele biznesowe: abonamenty pomyślane wyłącznie jako wygodne dostarczanie produktów codziennego użytku (pieluszki, muesli, karma dla kotów) i te, których urok opiera się na niespodziance, jak wspomniane Glossybox. Za 15 euro otrzymamy co miesiąc pięć produktów kosmetycznych, wybranych bez wyjątku przez ekspertów i dopasowanych do podanego profilu – czyli brunetka nie musi się obawiać, że dostanie szampon dla blondynek.

Firmę założył w 2011 roku w Berlinie Charles von Abercron. Obecnie wysyła co miesiąc ponad 250 tys. paczuszek ze szminkami, pudrem czy perfumami do 10 krajów i zalicza się do potentatów w branży abo-box. Od Colgate po Cartiera, od Redken po Rexonę, od Prady po Palmolive, ma ponad tysiąc firm partnerskich, których produkty lądują w pudełeczkach. Decydującą rolę odgrywa tu nie tylko obietnica dostarczania klientkom nowości kosmetycznych pod cenach znacznie niższych od rynkowych, ale też radość z oczekiwania na dostawę i estetyka opakowania.

Foto: www.beglossy.pl Glossy box

W tu wkracza owo 0,8 sekundy. – Na początku 2014 roku zmieniliśmy design pudełka i od razu zauważyliśmy, że opinie na YouTube znacznie się obniżyły – mówi Sochar Klein, rzecznik Glossybox. – Powodem było fakt, że nowe pudełko otwierało się za łatwo. Zmieniając projekt rogów, wydłużyliśmy czas otwierania o 0,8 sekundy i nowy unboxing został znacznie lepiej przyjęty.

Można się z tego wyśmiewać, tak samo jak ze słowa ”unboxing” oznaczającego po prostu rozpakowywanie, niemniej na YouTube naprawdę istnieją kanały mające pięciocyfrowe liczby oglądających, na których na przykład pewna dama z nienagannym manicure otwiera przed kamerą nowe pudełko z kosmetykami. Jednak wymierne sukcesy potwierdzają sens takiego a nie innego modelu biznesowego. Firma Birchbox, która w 2010 roku jako pierwsza wprowadziła w USA beautybox, wysłała do tego czasu ponad dziewięć milionów paczek. Także na niemieckim rynku branża kwitnie, nie tylko w niszy kosmetycznej. Hello Fresh wysyła produkty gotowe go gotowania i dostarcza w ten sposób sześć milionów posiłków miesięcznie głodnym klientom, zaliczając się dzięki temu do najbardziej obiecujących start-upów w Europie.

Na ogół jednak porównywalne liczby osiągnąć można tylko dzięki ogromnym nakładom na reklamę i nawet renomowanym przedsiębiorstwom zdarza się ponieść porażkę. Swojego czasu sieć perfumerii Douglas wystartowała z własnym produktem Doubox, by wreszcie z niego zrezygnować. Także koncern medialny Bertelsmann uruchomił cztery warianty abonamentów, z których następnie się wycofał. – Fakt, że nawet doświadczone przedsiębiorstwa nie odnoszą automatycznie sukcesu w tym modelu biznesowym, podkreśla jego szczególny charakter – mówi Lars Hofacker, ekspert handlu internetowego z EHI Retail Instituts w Kolonii. Na masowym rynku trwalsze są praktyczne abonamenty, jak ten na papier toaletowy oferowany przez Amazon, który zakończył uciążliwe przemykanie się z produktem uważanych przez wielu za wstydliwy, przy okazji zapewniając też stosowny rabat.

Tymczasem abo-boxy z produktami lifestyle’owymi wyróżnia właśnie brak praktyczności. Tu na pierwszy plan wysuwa się efekt niespodzianki, nawracająca ciekawość i przekonanie, że za każdorazową kombinacją produktów w pudełku stoją eksperci i znawcy trendów. Wielu abonentów otrzymując pudełko czuje się jak człowiek obdarowany prezentem.

Jeszcze lepiej, kiedy rzeczony prezent pochodzi od samego Jamie’go Olivera (Hello Fresh) albo Diane von Fürstenberg (My Little Box). Ten ostatni zestaw wysyłany jest co miesiąc do 135 tys. osób i zawiera mieszankę mody, akcesoriów, kosmetyków i elementów dekoracyjnych, każdorazowo z innym tematem przewodnim, jako że największym zagrożeniem dla firm z branży jest znudzenie klienta.

Foto: www.glossybox.com Glossy box

Z większości ofert można zrezygnować ze skutkiem natychmiastowym, co odróżnia je od wcześniejszych klubów książki, które mogą pamiętać starsze pokolenia. W nowych modelach abonament i elastyczność nie wykluczają się. Tym ważniejsze, by przywiązać klienta do konkretnego boxa.

Najlepiej udaje się to, kiedy możemy zaoferować jakąś osobistą, przekonującą opowieść. Mamy więc modną paryżankę, która najpierw dzieliła się swoimi małymi odkryciami z przyjaciółkami, by potem rozwinąć w oparciu o to biznes (My Little Box), albo Amerykankę o szwedzkich korzeniach, która w Cincinnati osobiście dostarcza próbki skandynawskiego designu (Norsebox). – Na potrzeby bożonarodzeniowego boxu przez tydzień ręcznie malowałam materiał opakowania, żeby nasi klienci otrzymali coś naprawdę wyjątkowego – opowiada Elise Kubicki, założycielka Norsebox. – Odbiorcy to cenią. Jej opinię potwierdza Lars Hofecker: - Właśnie małe firmy punktują osobistym podejściem. Starają się, by klient kupując czuł się dobrze. Pokazuje to, że staranne doradztwo i osobiste relacje, wcześniej zarezerwowane tylko dla handlu stacjonarnego, możliwe są także w handlu na odległość.

Powody, dla których producenci chcą być reprezentowani w abo-boxach, są jasne: mogą bez dodatkowego zachodu dotrzeć do interesującej grupy docelowej, która w dodatku bezpłatnie reklamuje ich produkty na wspomnianych kanałach YouTube, dostarczając przy okazji cennych danych marketingowych i rynkowych. Wiele produktów producenci oferują w związku z tym za darmo, albo nawet dopłacają, by znaleźć się w zestawie. Doskonały interes dla firmy oferującej box. Wbrew rozpowszechnionemu przekonaniu, że boom na boxy to moda dla nastolatek, przeciętny wiek klientki Glossybox wynosi ponad 30 lat, a najstarsza przekroczyła już osiemdziesiątkę.

Mimo to, kolorowe pudełka pozostają trendem budzącym wątpliwości. Podczas gdy abonent świętuje co miesiąc obciążenie swojego konta w formie paczki, zaś fanki My Little Box potrafią nawet przyjechać do Paryża, by sfotografować się z kultowym kartonikiem przed siedzibą firmy, to stanowią przy tym dowód uzależnienia od konsumpcji i podatności na reklamę. Wszystko jedno, co dostanę i czy tego potrzebuję, grunt że będzie to coś nowego!

Ponadto w każdym pudełku ukrywa się powszechny dylemat naszych czasów: pragnienie wyjątkowości, ale bez potrzeby żmudnego jej tworzenia. Wszyscy chcą spersonalizowanych produktów: wycieczek indywidualnych, ale zorganizowanych przez ekspertów, niepowtarzalnych pomysłów na prezent - lecz z pozdrowieniami od Jochena Schweizera (niemiecka firma proponująca prezenty w postaci ”wyjątkowego doświadczenia”, np. skoku ze spadochronem – przyp. Onet). Przez abo-box do interesująco życia! Nawet trend zrób-to-sam doprowadzono do absurdu, wysyłając ”projekty” ze wszystkimi utensyliami. W efekcie wygląda się z wydzierganą samodzielnie torebką dokładnie tak samo, jak setki innych osób. Praktyczne? Bez wątpienia. Wyjątkowe? Raczej nie.

Süddeutsche Zeitung

Tłum. Agata Bader

Tematy:

Polecamy także:

Nie udało się dodać załącznika.
Nie udało się dodać więcej załączników, usuń któryś z już dodanych
Poczekaj chwilę - trwa dodawanie załączników.

Komentarz został wysłany.

Przepraszamy Twój komentarz nie może zostać wysłany

Wkrótce pojawi się w serwisie. Zachęcamy do dalszej dyskusji. Wystąpił błąd i nie można zapisać komentarza.

 









Wpisz, jak chcesz się przedstawić
lub zaloguj się

Komentarze

~Alka : Nie lubię niespodzianek! :) Wiem jakie kosmetyki lubię. Dla mnie liczy się marka. Uwielbiam kosmetyki Artdeco i to one stanowią główna zawartość mojej kosmetczki!
17 mar 16 11:46
Liczba głosów:0
0%
0%
odpowiedz oceń: -1 +1
Link do tego komentarza:
Fifefantasi Edyta : Glossy Box nie zawsze zachwycaja swoja zawartoscia, wystarczy poczytac recenzje blogerek, ktore zamowily takie 'niespodzianki'
http://fifefantasinails.blogspot.co.uk

14 mar 16 21:38
Liczba głosów:0
0%
0%
odpowiedz oceń: -1 +1
Link do tego komentarza:

Nieprawidłowy email