CK One – najsłynniejszy zapach unisex

Chyba żaden z zapachów w historii perfumiarstwa nie wytworzył tak silnej potrzeby przynależności do grupy jak CK One Calvina Kleina. Zanim się pojawił, nikt raczej nie chciał pachnieć jak wszyscy dookoła. Zapachy miały nas wyróżniać, podkreślać nasz indywidualizm. CK One sprawił, że nagle miliony młodych ludzi na całym świecie zapragnęły być częścią pewnej subkultury. Generacja X miała w końcu swój własny zapach.

Foto: Zdjęcia własne Materiały prasowe / VU MAG

Był rok 1994. Dla całej popkultury to rok znaczący. Na ekranach kin święciły triumfy Forrest Gump, Urodzeni mordercy, Król Lew i Speed – niebezpieczna prędkość, a zwłaszcza przełomowy dla kinematografii Pulp Fiction.

W tym samym roku przyszedł na świat Justin Bieber, a Kurt Cobain popełnił samobójstwo. W konkursie Eurowizji w Dublinie drugie miejsce zajęła Edyta Górniak.

Do sklepów trafia również CK One - zapach Calvina Kleina, który przez następną dekadę będzie sygnaturą młodej generacji X.

Foto: Zdjęcia własne Materiały prasowe / VU MAG CK One

To był strzał w dziesiątkę. Calvin Klein po raz kolejny udowodnił, że trzyma rękę na pulsie i potrafi dostrzec potrzeby młodego pokolenia. Wprowadza na rynek wodę toaletową dla kobiet i mężczyzn. Nie była to nowość w sztuce perfumiarskiej.

Nowością było to, że po raz pierwszy ktoś wyraźnie komunikował to w reklamie. Cała kampania marketingowa, skierowana przede wszystkim do młodzieży w wieku 18-24 lat, oparta była na przesuwaniu granicy męskości i kobiecości i definiowaniu jej na nowo. CK One były pierwszym zapachem, który świadomie określono mianem unisex.

W ciągu pierwszych 10 dni CK One zarobił 5 milionów dolarów, a rok później był najlepiej sprzedającym się zapachem świata. Tak wielki komercyjny sukces udowodnił, że ludzie gotowi byli już na to, aby odrzucić sztuczny podział na perfumy damskie i męskie. Zresztą podział na zapachy męskie i damskie był wymysłem XIX-wiecznych kupców. To zwykły chwyt reklamowy, który na długie lata utrwalił w kulturze stereotyp, że kwiaty i owoce są dla kobiet, a panowie najlepiej niech podkreślą swoją męskość drzewem, skórą, mchem i paprocią.

CK One zrywał z takim podejściem bardzo wyraźnie. Świadomie przemieszał nuty zapachowe „męskie” i „damskie”. Cytrynę i bergamotkę otoczył akordami owocowymi (ananas, papaja, mandarynka), kwiatowymi (jaśmin, konwalia, fiołek, róża), przyprawowymi (kardamon, gałka muszkatołowa), zieloną herbatą i podkreślił mchem dębowym, drzewem cedrowym, sandałowym, żywicą i syntetycznym piżmem.

Powstał zapach minimalistyczny – delikatna cytrusowa świeżość i zmysłowa czystość, która przywodzi na myśl lekkość, młodzieńczą beztroskę, nonszalancję i ciekawość świata.

Nowoczesność wody toaletowej podkreślała niespotykana dotychczas forma flakonu przypominającego piersiówkę z aluminiową nakrętką.

Twarzą kampanii reklamowej została 20-letnia Kate Moss, zresztą nie po raz pierwszy u Calvina Kleina (wcześniej reklamowała już perfumy Obsession i bieliznę). Młoda, bardziej dziewczęca niż kobieca, trochę dziewczyna z sąsiedztwa i brzydkie kaczątko w jednym, była typem anty-modelki. Od supermodelek lat 90.  różniło ją wszystko: wzrost, uroda, figura.

Kate Moss świetnie wpisywała się w wizerunek marki, bo przesuwała granicę seksualności poza obowiązujące ramy. Autorem zdjęć i filmu reklamowego był Steven Meisel, fotograf mody współpracujący z największymi gwiazdami. Jego seria czarno-białych, minimalistycznych ujęć fotograficznych i filmowych to zbiorowy portret generacji dwudziestoparolatków.

Plakaty i reklamy CK One z czasopism były walutą towarzyską. Młodzi ludzie wymieniali się nimi, wieszali na ścianach swoich pokojów w college’u, albo wklejali do zeszytów.

Foto: Zdjęcia własne Materiały prasowe / VU MAG Kate Moss i Jenny Shimizu w kampanii CK One

Trzydziestosekundowy spot reklamowy z Kate Moss, androgyniczną modelką Jenny Shimizu i młodymi ludźmi z różnych środowisk, stał się tak samo kultowy jak reklamy drukowane w kolorowych magazynach i na billboardach.

Cała kampania stała się manifestem pokolenia dwudziestoparolatków. The Only One, United as One oraz One for All były hasłami, które wyrażały ideę marki: bliskość i jedność.

Zapach określono słowem cool, które szybko stało się najmodniejszym słowem młodzieżowego slangu lat 90. oznaczającym coś wyjątkowego i pożądanego. Styl grunge po śmierci Kurta Cobaina poszedł w odstawkę, a flanelowe koszule wylądowały na strychu i zostały zastąpione przez minimalistyczne ubrania – dobrą bieliznę (od Calvina Kleina, a jakże!), jeansy i t-shirty. To, co łączyło nowy styl z minionym grungem, to pewna niechlujność i nonszalancja w sposobie bycia. Prosta droga do stylistyki heroine chic, której najlepszą ambasadorką stanie się wkrótce Kate Moss.

O popularności zapachu mogą świadczyć jego liczne wariacje. Przez wszystkie lata istnienia zapachu powstało ponad 20 wariacji i specjalnych edycji.

Foto: Zdjęcia własne Materiały prasowe / VU MAG CK One i późniejsze wersje

Największym powodzeniem cieszy się jednak od lat klasyczna wersja CK One. Rok temu minęło 20 lat od powstania tej wody. I nic nie wskazuje na to, aby zapach zestarzał się wraz z pierwszym pokoleniem użytkowników. Wciąż znajduje młodych odbiorców. Po CK One sięgają już dwie generacje, dwudziestolatkowie i ich rodzice, którzy z tęsknotą wspominają czasy liceum i studiów, epokę MTV i zapach pierwszych młodzieńczych perfum. Te wspomnienia to również zasługa sukcesywnie prowadzonych kampanii reklamowych i ciągłego odświeżania marki.

Foto: Zdjęcia własne Materiały prasowe / VU MAG Reklama CK One

W 2011 powstała seria spotów z modelami i muzykami. Surowy minimalizm lat 90. zastąpiono nowymi trendami bardziej nawiązującymi do ery cyfrowej. Kate Moss musiała ustąpić miejsca młodszym. W reklamie pojawili się Lara Stone, Sky Ferreira,  Alice Dellal, Abbey Lee Kershaw i Yuri Pleskun. Dyrektor kreatywny CK One, Kevin Carrigan, zauważył, że początki marki skupione były na przesuwaniu granic własnej tożsamości, również płciowej, natomiast dzisiejsza filozofia marki CK One stawia bardziej na celebrację indywidualizmu, zwłaszcza w kontekście ery digitalnej i social mediów.

Foto: Zdjęcia własne Materiały prasowe / VU MAG Screen reklamy z 2011 r.

Kolejna, jubileuszowa kampania z 2014 roku, nakręcona przez Mario Sorrentiego, to hołd złożony kulturze selfie i coraz bardziej agresywnym social mediom. Jesteśmy świadkami życia modeli i muzyków, jesteśmy z nimi w łóżku, łazience, w barze, widzimy ich nawet w sytuacjach intymnych, bo obsesyjnie filmują wszystko telefonem. A my stajemy się podglądaczami i tylko od nas zależy, czy zechcemy się przyłączyć i, zgodnie z filozofią marki, stać się jednością (częścią subkultury #ckmeforme). Nawet jeśli nie skorzystamy z zaproszenia i zignorujemy przesłanie marki, zawsze możemy sięgnąć po CK One dla samego zapachu, aby po prostu poczuć świeżość i energię młodości.

Foto: Zdjęcia własne Materiały prasowe / VU MAG Screen jubileuszowej reklamy z 2014 r.

Tematy:

Nieprawidłowy email