Klient złapany na gorącym uczynku. Jak marki docierają do odbiorców?

Zgodnie z badaniami agencji marketingowej Tribe Dynamics w ubiegłym roku Maffashion zarobiła dla marek prawie 65 milionów dolarów. Precyzyjny dobór ambasadorek to jedna z najskuteczniejszych strategii sprzedażowych wielkich marek modowych. Jak jeszcze łapią klienta w swoje sidła?

Foto: istock

Jeszcze dziesięć lat temu wszystko wydawało się proste. Marki modowe dysponowały kilkoma kanałami komunikacji z klientem. Mogły eksponować produkty w oknach wystawowych, a w przypadku marek luksusowych także na pokazach mody. Świadomość marki klienci czerpali z reklam, ewentualnie interesowali się tym, co noszą gwiazdy, a jak nosić ubrania dowiadywali się z magazynów o modzie. W międzyczasie pojawiły się sklepy internetowe, które uniezależniły sprzedaż od miejsca zamieszkania klienta, media społecznościowe, które wykreowały nieskończenie wiele możliwości zaprezentowania produktu, oraz influencerzy nowej generacji, dla klientów bardziej wiarygodni niż podejrzewani o sprzedajność eksperci.

Dzisiaj krajobraz jest więc dalece bardziej skomplikowany. Marki coraz częściej rezygnują z reklam w „starych” mediach, poza tymi natywnymi, bo zyskały opcję autopromocji, o których wcześniej nawet im się nie śniło.

Wystarczy, że rękami sprawnych PR-owców prowadzą aktywne konta w mediach społecznościowych (ich liczba wciąż rośnie, a szanujące się marki mają swoje konta na Facebooku, Instagramie, Snapchacie, Pintereście i Twitterze), a pomijając pośrednictwo mediów, precyzyjnie trafiają do swojej grupy docelowej.

Dzięki zaangażowaniu fanów, wśród których większość to klienci, marki mogą elastycznie zmienić strategię na bardziej skuteczną tak, żeby produkt był szyty na miarę potrzeb. Można zacząć od zapytania fanów, który model bardziej im się podoba (tak zrobiła m.in. Rebecca Minkoff dwa lata temu, wybierając wzory na wybieg), potem poprosić klientów o udostępnienie własnego kontentu, który wzbogaca profil marki, czyli zdjęć, obrazujących to, jak nosić ubrania marki, a następnie z wykorzystaniem prostego algorytmu sprawdzić, kogo jeszcze obserwują klienci, a w konsekwencji, kogo wybrać na ambasadora marki.

Nie jest zaskoczeniem, że klienci coraz częściej chcą być prosumentami zaangażowanymi w proces tworzenia produktu, a nie konsumentami, którzy nie mają wpływu na to, co kupują. Z własnej woli, zupełnie nieodpłatnie i może nie do końca profesjonalnie, ale za to z przekonaniem, klienci, którzy stają się fanami, a w efekcie prosumentami, podzielą się pomysłami na nowe produkty, zaplanują strategię i wybiorą twarze marki.

Marki na większą skalę niż kiedykolwiek mają możliwość sprawdzenia nie tylko, co klient u nich kupuje, ale także co je, z kim się spotyka i jakie ma poglądy. Wystarczy prześledzić zachowania w sieci, żeby otrzymać spójny obraz, pozwalający z większą dokładnością niż dane statystyczne, określić, czego naprawdę potrzebuje odbiorca, a więc odpowiedzieć na jego potrzeby tak precyzyjnie, żeby musiał wejść w interakcję z marką. Zawężenie grupy docelowej do trzydziestolatek z wielkich miast, które zarabiają powyżej kwoty x miesięcznie już nie wystarczy. Dzisiaj marki mogą dowiedzieć się, jakie magazyny klienci uważają za opiniotwórcze, jakie profile obserwują na Instagramie i ile miesięcznie wydają na ubrania.

Na dostępie do informacji o kliencie cierpi m.in. prasa drukowana, która musi walczyć o reklamodawców, próbując ich przekonać, że reklama w konkretnym medium ma przełożenie na sprzedaż, wzrost prestiżu, czy rozpoznawalności marki. To trudne, jeśli nie niewykonalne, zwłaszcza, że profile magazynów w social mediach są często mniej liczne niż marek, które pokazują, a już z pewnością mniej liczne niż influencerów.

Trudno się dziwić, że duża część budżetów reklamowych została przetransferowana do blogerów, jutuberów, czy w końcu pomniejszych instagramowych influencerów. Taką współpracę można dokładnie podliczyć. Marka płacąc blogerce kwotę x, otrzymuje w zamiast y nowych followersów na Instagramie, z na Facebooku i ż sprzedanych egzemplarzy danej bluzki. Markom zdecydowanie bardziej opłaca się więc współpracować z precyzyjnie dobranymi ambasadorami, którzy realizują ideał stylu życia, o którym marzą klienci, niż inwestować ogromne pieniądze w te nie nowe media, których baza czytelnicza jest rozproszona albo w wielu przypadkach niedookreślona. Przykład Maffashion, która w ubiegłym roku zarobiła dla marek prawie 70 milionów dolarów, to czubek góry lodowej. Ekwiwalent reklamowy gwiazd mediów społecznościowych będzie wzrastał z roku na rok, nawet, a może tym bardziej, jeśli dzisiejszych liderów zastąpią nowi.

Foto: East News Maffashion zarobiła dla marek w 2016 r. prawie 65 mln $

Nowe media pozwalają na sprytne podsycanie popytu, nawet kosztem chwilowego ograniczenia podaży. Zaangażowanie wiernych klientów w specjalne programy, które mają podsycić wrażenie wyjątkowego traktowania przez wprowadzenie bonusów, rabatów, czy chociażby wcześniejszego informowania o nowych kolekcjach, pozwala niewielkim kosztem stworzyć grupę odbiorców, która za przywileje odpłaci jeszcze większym zaangażowaniem w produkt. Klient, który sam wymyśla, co chce kupić, lajkami dobrowolnie zdradza swoje upodobania, a aktywnością w sieci dowodzi, czego potrzebuje, przestaje być króliczkiem, którego marki muszą gonić, a staje się łatwym łupem. Spełnianie fantazji klienta jeszcze nigdy nie było tak łatwe, co nie znaczy, że apetyt nie rośnie w miarę jedzenia. Dlatego marki z najwyższej półki w swojej strategii stawiają już nie na inkluzywność, a ekskluzywność, reglamentując ilość sprzedawanych egzemplarzy, podnosząc cenę, czy wycofując produkt z rynku. Średnia i niższa półka nie musi obchodzić się ze swoim klientem jak z jajkiem, bo nawet chwilowa jego utrata na rzecz konkurencji, nie przekreśla sukcesu sprzedażowego. Marki coraz częściej obserwują, jakie produkty innych marek klient też wrzuca do koszyka po to, żeby pozorną konkurencję zaprosić do współpracy. Dzięki mediom społecznościowym marki z jednej strony muszą pracować kilka razy ciężej, żeby zagospodarować wszystkie kanały komunikacji, a z drugiej strony rozleniwia ich nadmiar możliwości. Mogą zaprosić klienta za kulisy pracy projektantów, zorganizować konkurs, którego zwycięzca obejrzy pokaz z pierwszego rzędu, pokazywać produkty na długo przed premierą, podsycając zainteresowanie. Klient otumaniony ilością głasków, które otrzymuje od marek, nie ma wyboru, musi kupić, żeby odwzajemnić przysługę, którą w swoim mniemaniu otrzymał. Przecież dostąpił zaszczytu wybierania ambasadorki marki, zobaczył snapa zza kulis pokazu, a na dodatek może kliknąć „Kup teraz” w sekundę po tym, jak modelki przedefilowały po wybiegu. Dopieszczony klient nawet nie zauważa, że zagłaskuje się go na śmierć.

Tematy:

Polecamy także:

Nie udało się dodać załącznika.
Nie udało się dodać więcej załączników, usuń któryś z już dodanych
Poczekaj chwilę - trwa dodawanie załączników.

Komentarz został wysłany.

Przepraszamy Twój komentarz nie może zostać wysłany

Wkrótce pojawi się w serwisie. Zachęcamy do dalszej dyskusji. Wystąpił błąd i nie można zapisać komentarza.

 









Wpisz, jak chcesz się przedstawić
lub zaloguj się

Komentarze

~jacek : Jasne, ja też kupuje tylko to co heniek z jutuba. Nie wiem dla czego tak jest, jakaś choroba psycho. Wpisuje się w trend?
11 lut 17 15:00 | ocena: 100%
Liczba głosów:7
100%
0%
  • Zgłoś naruszenie
  • Podziel się:
  •  Link
odpowiedz oceń: -1 +1
Link do tego komentarza:
~tak sobie czytam : obawiam się że to marzenie ściętej głowy, klienci chcą płacą więcej, bo chcą mieć daną rzecz, ale gdy przejrzą na oczy i zauważą że za podobnej jakości rzecz u konkurencji zapłacą o wiele mniej, to już nigdy nie wrócą do marki bo nikt nie lubi przepłacać, ale żeby nie było, zawsze kilku snobów zostanie którzy dla poprawienia sobie samopoczucia zapłacą więcej, pytanie brzmi czy ich wystarczy by pokryć wszystkie koszty koszty i zostanie jakiś zysk? wielu projektantów pakuje walizki gdy traci klientów z powodu zbyt wysokich cen swoich wyrobów
11 lut 17 15:06 | ocena: 100%
Liczba głosów:2
100%
0%
  • Zgłoś naruszenie
  • Podziel się:
  •  Link
odpowiedz oceń: -1 +1
Link do tego komentarza:
~Ksiezniczka Ranowalona : Ja kupuje tylko chinszczyzne. Najlepsza jakosc za rozsadna cene. Na marki nie zwracam najmniejszej uwagi. Czy to Red Dragon, czy Black Dragon, jest dla mnie zupelnie obojetne.
11 lut 17 15:41 | ocena: 60%
Liczba głosów:5
60%
40%
  • Zgłoś naruszenie
  • Podziel się:
  •  Link
odpowiedz oceń: -1 +1
Link do tego komentarza:
~koss : to pokazuje że "ludzie" zbyt daleko od drzewa jeszcze nie odeszli
11 lut 17 17:53
Liczba głosów:0
0%
0%
  • Zgłoś naruszenie
  • Podziel się:
  •  Link
odpowiedz oceń: -1 +1
Link do tego komentarza:
~Piotr : Pomyślałem sobie kiedyś w czasie studiów, że fajnie by było przeszukiwać książki po zawartości. Po paru latach udało mi się coś takiego napisać. Projekt autorski - jeszcze wiele brakuje, ale na razie działa http://czytelnia.wiedzanaplus.pl Super sprawa i jeszcze książki promujesz :)
11 lut 17 16:54 | ocena: 100%
Liczba głosów:1
100%
0%
  • Zgłoś naruszenie
  • Podziel się:
  •  Link
odpowiedz oceń: -1 +1
Link do tego komentarza:

Nieprawidłowy email