W kolejce do luksusu

Wydawałoby się, że flagowi producenci luksusu na świecie tęsknie wypatrują czasów prosperity. Nic bardziej mylnego - właśnie teraz w trakcie recesji takie marki jak Hermes czy Louis Vuitton podwajają swoje zyski w ekspresowym tempie. Na całym świecie przed butikami znanych marek ustawiają się kolejki. Gdzie jest ten kryzys?

Getty Images/Flash Press Media

Recesja niejako wymusiła i wręcz wykreowała nowe postrzeganie luksusu.

Kiedyś milionerzy i miliarderzy ze starych, stabilnych fortun przeważnie traktowali luksus jak wytworny szyk, bardziej go celebrując niż posiadając. Natomiast świeżo upieczeni nowobogaccy zawsze byli kojarzeni z ostentacją i epatowaniem logotypami. Obecnie bez względu na pochodzenie majątków, zarówno jedni jak i drudzy, podobnie definiują luksus. Między azjatyckimi fortunami młodej generacji a tymi europejskimi czy amerykańskimi nie ma już przepaści.

Bogaci Azjaci uchodzą za bardzo wymagającą klientelę, która płaci nie tylko za produkt, ale także za jego tradycję oraz filozofię marki, szuka czegoś wyjątkowego, spersonalizowanego lub z limitowanej edycji. To zjawisko dobrze tłumaczy raczej zaskakującą w czasach kryzysu informację, że jeden z czołowych domów mody Hermes odnotował w ciągu półtora roku wzrost popytu na kultowy model torebki Birkin Bag o połowę!

Klientów nie zniechęca długi czas oczekiwania na torbę (standardowo jeden pracownik potrzebuje od 18 do 24 godzin pracy na wykonanie torby) ani cena. W zależności od stopnia spersonalizowania torby i użytych materiałów (na przykład brylantów) cena może przyprawiać o zawrót głowy. W 2012 roku za unikatową Hermes Diamond Bag, nad którą francuski projektant Pierre Hardy pracował dwa lata, zapłacono aż 1,9 mln dolarów!

Wszystkich zamożnych konsumujących w czasie recesji łączy jedna, dość przyziemna i ekonomiczna cecha. Zgodnie z logiką kryzysu inwestują wprawdzie mniej, lub tymczasowo w ogóle, we flagowe wyznaczniki statusu takie jak: nieruchomości, jachty i prywatne floty lotnicze, jednak ich zakupy w segmencie rzeczy prywatnego użytku (ubrania, akcesoria, biżuteria i kosmetyki) zdecydowanie wzrosło. Dr Agata Gąsiorowska, psycholog ekonomiczny z wrocławskiego SWPS uznaje to za typowe dla czasów recesji zjawisko, zwane „efektem szminki”. – To rodzaj swego rodzaju rekompensaty - skoro nie stać nas na większe zakupy, stać nas na mniejsze. A szminka czy inny drobiazg luksusowej marki i tak podtrzyma status społeczny jej posiadacza oraz dobre samopoczucie – tłumaczy dr Gąsiorowska. Stąd mimo kryzysu liczba luksusowych butików zaczyna rosnąć, a marki dbają o to, aby były kojarzone z tradycją i elitarnością, która rządzi się swymi prawami - w środku może przebywać tylko określona liczba osób.

Wojtek Rostowski, znany makijażysta, bywalec zagranicznych fashion week’ów i świetnie ubrany mężczyzna pamięta kiedy kilka lat temu stał w gigantycznej kolejce pod sklepem Louis Vuitton w Londynie. – Chciałem kupić konkretną rzecz, pech chciał, że sklep był nowo otwarty i ludzie chcieli go po prostu zobaczyć w środku. Stałem w kolejce 40 minut, ale obsługa zadbała o to, żeby poczęstować nas czymś do picia – uśmiecha się Rostowski. – Czasem mam wrażenie, że kolejki to chwyt marketingowy, aby zwrócić uwagę na nową kolekcję – dodaje. Niemałe kolejki można zobaczyć przed najdroższymi butikami we wszystkich światowych stolicach. Najbardziej widać to zjawisko w Azji (Chiny i Japonia), Rosji i w Indiach oraz - tradycyjnie - w kolebce światowego luksusu, czyli we Włoszech. W tyle nie pozostaje też Francja – w Paryżu bywa, że ludzie stoją w kolejkach przed flagowym sklepem Louis’a Vuittona przy Champs Elysses, Christiana Loboutina oraz Colette przy Saint Honore. Fenomen tych kolejek to codzienność, którą wielokrotnie obserwuje podczas swoich podróży Joanna Przetakiewicz, dyrektor kreatywna marki La Mania. - Produkt przestaje być luksusowy, kiedy staje się ogólnodostępny, mimo, że jego cena nadal pozostaje bardzo wysoka. Niezbędne jest wtedy ograniczenie dostępu i podaży poprzez długi czas oczekiwania i budowanie wśród klienteli tzw. „desire” - pożądania produktu – tłumaczy Przetakiewicz.

Do rosnącej liczby bardzo bogatych ludzi dochodzi jeszcze coraz bardziej pokaźna grupa, która aspiruje do bycia zamożnymi i mimo braków finansowych, kupno luksusowych ubrań i dodatków traktuje jako inwestycję na kilka lat. Samo posiadanie i kupowanie to jednak niewiele. Aby podtrzymać legendę, nie wystarczy windowanie cen, bo legenda - najcenniejszy element luksusu - nie jest do kupienia za żadne pieniądze.

Getty Images/Flash Press Media

Kolejki w trakcie zimowych i letnich wyprzedaży to rzecz całkowicie normalna, także u nas w Polsce. Zjawisko to można zaobserwować w sklepach Zary podczas przerwy świątecznej.Na zdjęciu kolejka przed centrum handlowym El Corte Ingles w Madrycie.

Getty Images/Flash Press Media

Częstym powodem kolejek przed luksusowymi sklepami są nowe wnętrza. Ludzie, ciekawi sztuki i mody, pragną zobaczyć nowe wnętrza sklepów, które nierzadko są projektowane przez wybitnych architektów.

Getty Images/Flash Press Media

Jednym z powodów mogą być sezonowe wyprzedaże. Mają one miejsce w większości sklepów, nawet luksusowych. Marki, które nie prowadzą polityki wyprzedaży to między innymi: Louis Vuitton i Chanel.Na zdjęciu kolejka przed londyńskim Harrodsem.

Getty Images/Flash Press Media

Tak zwany „efekt szminki” to kolejny powód kolejek w butikach. W okresie kryzysu, ludzie spragnieni luksusu drogie akcesoria zastępują tymi tańszymi, jednak nadal z najwyższej półki. Zamiast jachtu kupują torebki, zamiast torebki kupują szminkę.

Getty Images/Flash Press Media

Jak wytłumaczyć kolejki przed luksusowymi sklepami w czasie światowej recesji?Na zdjęciu kolejka przed sklepem Burberry w Mediolanie.

Getty Images/Flash Press Media

W kolejach do luksusowych butików dużą część stanowi grupa ludzi aspirujących do bycia zamożnymi i mimo braków finansowych, kupno luksusowych ubrań i dodatków traktują jako inwestycję na kilka lat.

Getty Images/Flash Press Media

Handel kwitnie w okresie świątecznym. Wielkie domy handlowe coraz częściej oferują rabaty jeszcze przed Świętami Bożego Narodzenia. W Londynie podczas Boxing Day w 2011 roku, klienci wydali zawrotną sumę 50 mln funtów!

Getty Images/Flash Press Media

Wnętrza butików często stanowią atrakcje dla mieszkańców i przejezdnych turystów. Sklepy Prady są zaliczane do współczesnych dzieł sztuki. Prada kładzie ogromny nacisk na wystrój wnętrz w tak zwanych Epicentrach - sklepach, w których spotyka się moda ze sztuką i designem.

Tematy:

Nieprawidłowy email