Calvin Klein znów prowokuje, ale czy seks może jeszcze szokować?

W nowej kampanii reklamowej bielizny Calvina Kleina odważny jest nawet tytuł - Erotica. Na jednym ze zdjęć autorstwa Tyrone’a Lebona, fotografa słynącego z zamiłowania do surowych, nieupozowanych ujęć, supermodelka Kendall Jenner ściska połówkę grejpfruta przekrojonego tak, by przypominał waginę.

Foto: Calvin Klein

Na innym aktorka Abbey Lee Kershaw niedwuznacznie wsuwa dłonie w majtki, oczywiście z logo CK. Inna aktorka, Klara Kristen, wyzywająco patrzy z góry w obiektyw wycelowany prosto pod jej sukienkę i pokazujący kolorową bieliznę między jej rozchylonymi nogami.

Foto: Materiały prasowe Calvin-Klein-Sexy-Spring-2016-Campaign02

Opisując te zdjęcia uświadomiłam sobie, że powinny mnie szokować. A nie szokują. Gdy rano podczas przeglądania Facebooka mignęły na mojej stronie, nawet nie zwróciłam uwagi na ich prowokacyjny charakter. Mam wrażenie, że nie ja jedna. Pod zdjęciami, jakie firma Calvin Klein zamieściła na swoim Instagramie (gdzieżby indziej?) wpisało się zaledwie kilkoro zbulwersowanych komentatorów (przykładowy cytat: “WTF? To zdjęcie jest śmieszne. Wygląda jak fotka z xtube”).

Foto: Calvin Klein Calvin-Klein-Sexy-Spring-2016-Campaign05

Przytłaczająca większość internautów uznała jednak, że w tej kampanii nie ma nic nadzwyczajnego. Użytkownik @lays_hips zauważa wręcz: ”Ludzie, dajcie spokój, nie bądźcie tacy niedojrzali. Wszyscy wyszliśmy z waginy. Przecież ona nawet nie jest naga”.

Foto: Calvin Klein Calvin-Klein-Sexy-Spring-2016-Campaign09

Reakcje w niczym nie przypominają masowego oburzenia, jakie wywoływały prowokacje Calvina Kleina w latach 90. W kampanii, która być może dała początek pikantnej reklamie, debiutująca w barwach CK półnaga Kate Moss siedzi okrakiem wtulona w nagi tors Marka Wahlberga. ”Przeszłam załamanie nerwowe – przyznała później Moss, wspominając sesję zdjęciową. – Czułam się okropnie siedząc okrakiem na gołym facecie. W ogóle mi się to nie podobało”.

Moss nie była w tym osamotniona. Zdjęcia fotografa modowego Herba Rittsa wywołały lawinę komentarzy na temat współczesnej młodzieży – i tym samym w naturalny sposób uatrakcyjniły kampanię w oczach rzeczonej młodzieży. – Kampanie Calvina Kleina robiły ogromne wrażenie na opinii publicznej. Były odważne i doskonale wpisywały się w zyskującą na znaczeniu kulturę młodzieżową – wspomina Edwina Ehrman, kuratorka wystawy ”Undressed” w Muzeum Wiktorii i Alberta w Londynie.

Foto: Materiały prasowe Calvin Klein

Gdy dwa lata później firma Wonderbra wypuściła kampanię ”Hello Boys”, na ulicach miast zaroiło się od billboardów z roznegliżowaną supermodelką Evą Herzigovą, patrzącą z zadowoleniem na swój obfity dekolt. Wkrótce pojawiły się zarzuty, że przez pikantne zdjęcie zwiększyła się liczba kolizji, bo kierowcy zamiast obserwować drogę gapili się na seksowną dziewczynę z plakatu. W dzisiejszym zalewie nagich fotek z portalu Snapchat i niekończącego się potoku selfie, zapewne taki bilbord ledwie omietliby znudzonym wzrokiem.

Foto: Materiały prasowe Wonderbra

Sondaż przeprowadzony w ubiegłym roku przez firmę Skyn Condoms wykazał, że połowa respondentów z grupy wiekowej 18-34 lata wysyła swoje nagie selfie za pomocą smartfonów, 25 proc. publikuje swoje nagie zdjęcia w serwisie Snapchat, a 50 proc. uprawiało seks z osobą poznaną przez internet. Marka Calvin Klein próbuje podpiąć się do tego trendu. – Ta kampania odzwierciedla sposób, w jaki na naszych oczach ewoluuje współczesna kultura. Połączyliśmy różnorodną grupę prowokatorów z wyjątkowym kolektywem twórców sztuk wizualnych, by stworzyć przekaz, który wywoła i ożywi kulturową konwersację – powiedziała Melisa Goldie, szefowa ds. marketingu w firmie Calvin Klein, której powierzono zadanie unowocześnienia najważniejszej kampanii reklamowej marki i dostosowania jej do realiów XXI wieku.

Problem w tym, że w kontekście tak znormalizowanej seksualności coraz trudniej szokować. Stephen Lepitak, redaktor naczelny portalu marketingowego The Drum przyznaje, że owszem, Calvin Klein niegdyś słynął z prowokacyjnych kampanii reklamowych, ale współczesny odbiorca jest lepiej rozeznany w strategiach. – Inne marki podchwyciły ten styl i traktują go jako sztuczkę marketingową. Kultura dostosowała się i dziś łatwiej to akceptuje, niż w latach 80. i na początku lat 90., kiedy taka reklama była najbardziej skuteczna – tłumaczy.– Żyjemy w społeczeństwie, które jest bardziej otwarte, dlatego rozseksualizowane kampanie reklamowe, mimo że wciąż bywają kontrowersyjne, nie wywołują już takiego szoku.

Skoro seks przestał szokować, to czy nadal sprzedaje? Słynna kampania z udziałem Kate Moss uratowała Calvina Kleina przed niemal pewnym bankructwem – w ciągu 12 miesięcy od premiery przyniosła amerykańskiej marce 85 mln dolarów. Czas pokaże, czy Kendall Jenner ściskająca grejpfruta i belfie przedstawiające pośladki w dżinsach z rozsuniętym rozporkiem równie skutecznie zwiększą obroty firmy.

Jej założyciel, Calvin Klein, jest sceptyczny. Projektant, który w 2002 roku sprzedał markę pod swoim nazwiskiem i od tej pory tak naprawdę nie ma z nią już nic wspólnego, oświadczył, że Kendall Jenner to ”urocza młoda kobieta”, ale on sam ”nie zatrudniłby jej do kampanii reklamowej, nawet w dzisiejszych czasach”. Cóż, przynajmniej jedna osoba wydaje się zszokowana kampanią.

Tematy:

Nieprawidłowy email